אתם שלוש פרקים עמוק בסדרה חדשה. משהו מרגיש לא במקום. לא העלילה, היא בסדר. זה המסרים. נראה שכל דמות קיימת כדי להוכיח נקודה. כל תפנית עלילה מחזקת השקפת עולם מסוימת. אתם לא יכולים בדיוק לנסח מה קורה, אבל אתם חשים את זה: מישהו מנסה לעצב את הדרך שבה אתם חושבים.
הנה האמת הלא נוחה: טלוויזיה תמיד הייתה הנדסה חברתית. ההבדל הוא לא האם מושפעים עליכם, אלא מי עושה את ההשפעה ולמה הוא מייעל.
עידן השידור: כשהמהנדסים היו שקופים
ב-1966, מפיקת טלוויזיה בשם ג'ואן גנץ קוני קיבלה מענק לחקור אם אפשר להשתמש בטלוויזיה כדי לחנך ילדים בגיל הגן. התוצאה הייתה רחוב סומסום, לא בידור שבמקרה היה חינוכי, אלא התערבות חברתית מכוונת שתוכננה על ידי פסיכולוגים של ילדים, מחנכים וחוקרים כדי לסגור את הפער החינוכי בין ילדים עניים לילדי מעמד הביניים.
הם לא הסתירו את זה. הם פרסמו מחקרים. הם הזמינו אקדמאים לחקור אם זה עובד. ההנדסה הייתה המטרה.
נורמן ליר נקט בגישה אחרת עם אותה שקיפות. התוכניות שלו, All in the Family, The Jeffersons, Maude, לא היו עדינות. הוא שם דמות גזענית וסקסיסטית (ארצ'י בנקר) על המסך בכוונה כדי שהקהל יראה את הדעות הקדומות שלו משתקפות בחזרה. בראיונות, ליר היה מפורש: הוא רצה לשנות את הדרך שבה אמריקאים חושבים על גזע, מגדר ומעמד.
"הספיישל אחרי בית הספר" הפך לז'אנר בפני עצמו: מסרים חברתיים מפורשים על סמים, הריון בגיל ההתבגרות, בריונות ולחץ חברתי. אף אחד לא העמיד פנים שאלה רק בידור. אלה היו התערבויות.
המדע מאחורי זה
זה לא היה עשיית טוב אקראית. חוקרים כמו ג'ורג' גרבנר פיתחו את תאוריית הטיפוח, הרעיון שצופי טלוויזיה כבדים מאמצים בהדרגה את גרסת הטלוויזיה של המציאות כשלהם. צפו מספיק בדרמות פשע, ותעריכו יתר על המידה את שיעורי הפשיעה בעולם האמיתי. ראו מספיק משפחות מאושרות, ותפנימו את הנורמות האלה.
תאוריית הלמידה החברתית של אלברט בנדורה הראתה שאנשים מחקים התנהגות שהם רואים על המסך, במיוחד כשההתנהגות מתוגמלת. טלוויזיה לא רק שיקפה את החברה, היא לימדה אותה באופן פעיל.
The Overton Window on Screen
טלוויזיה תמיד הייתה כלי מרכזי להזזת חלון אוברטון, טווח הרעיונות הנחשבים מקובלים בשיח הציבורי. הראו משהו מספיק פעמים, והוא מפסיק להיות רדיקלי. זה עובד בשני הכיוונים.
הנקודה המרכזית: בעידן השידור, ההנדסה הזו נעשתה לעתים קרובות על ידי אנשים עם הכשרה בסוציולוגיה, פסיכולוגיה וחינוך. הם פעלו תחת מנדטים של ה-FCC שדרשו ממשדרים לשרת את "האינטרס הציבורי". הם פרסמו את השיטות שלהם. הם קיבלו ביקורת בברכה. יכולתם לחלוק על המטרות שלהם, אבל ידעתם מה הן.
מעבר הסטרימינג: שליטה פרטית, מנגנונים נסתרים
ואז הגיעו נטפליקס. אמזון. דיסני+. אפל TV+. HBO Max. מהפכת הסטרימינג לא רק שינתה את האופן שבו אנחנו צופים בטלוויזיה, היא שינתה מי שולט בנרטיב ולמה הם מייעלים.
אין פיקוח, אין מנדט
רשתות שידור פעלו תחת רישיונות FCC שדרשו מהן להוכיח שהן משרתות את האינטרס הציבורי. מפסידים את הרישיון, מפסידים את העסק. זו לא הייתה מערכת אחריות מושלמת, אבל זה היה משהו.
לפלטפורמות סטרימינג אין שום מחויבות כזו. הן לא משדרות, הן חברות תוכנה שמספקות תוכן דרך האינטרנט. אין רישיון FCC. אין מנדט אינטרס ציבורי. אין שקיפות נדרשת לגבי ההחלטות העריכתיות שלהן.
האנשים שמחליטים מה מיוצר, מה מקודם ומה נקבר הם לא סוציולוגים או מחנכים. הם מנהלים בכירים, מנהלי מוצר, ובמידה הולכת וגוברת, אלגוריתמים.
מיטוב למעורבות, לא לתוצאות
הנה השינוי המהותי: טלוויזיה משודרת, עם כל חסרונותיה, תוכננה לעתים קרובות עם תוצאות חברתיות בראש. לחנך ילדים. לאתגר דעות קדומות. להרתיע משימוש בסמים.
פלטפורמות סטרימינג מייעלות למדד אחד: מעורבות. זמן על הפלטפורמה. תוכן שנצרך. מנויים שנשמרים. השאלה היא לא "האם זה ישפר את החברה?" אלא "האם זה ישמור אנשים צופים?"
זו לא קונספירציה, זה סתם עסקים. נטפליקס דנה בפומבי באופן שבו האלגוריתמים שלהם עובדים. הם עוקבים אחרי מה גורם לכם לעצור, להריץ אחורה, לבנג'ות או לנטוש. הם עושים A/B טסטים על תמונות ממוזערות, כותרות ואפילו רצפי סצנות. כל פיסת מידע מוזנת חזרה להמלצות שמתוכננות למקסם את זמן הצפייה שלכם.
מות החוויה המשותפת
בעידן השידור, טלוויזיה יצרה רגעים תרבותיים משותפים. הפרק האחרון של M*A*S*H נצפה על ידי 105 מיליון אנשים בו זמנית. ביום שלמחרת, כולם בעבודה דיברו על אותו הדבר.
סטרימינג פיצל את החוויה לחלוטין. אתם והשכן שלכם אולי שניכם מנויים על נטפליקס, אבל אתם צופים בתוכן שונה לחלוטין, שמוצג על ידי אלגוריתמים מבוססי פרופילי הנתונים האישיים שלכם. אין שיחה תרבותית משותפת כי אין חוויה תרבותית משותפת.
הפיצול הזה מקשה על זיהוי נרטיבים שנדחפים, כי אי אפשר להשוות הערות עם מישהו שצופה באותו פיד.
מדריך המניפולציה החדש
פלטפורמות סטרימינג פיתחו שיטות מתוחכמות לשמור אתכם מעורבים. הבנת המנגנונים האלה היא הצעד הראשון להתנגד להם.
מודל הבינג'
שחרור עונות שלמות בבת אחת לא נועד לנוחות, הוא נועד לנצל את הפסיכולוגיה שלכם. נגינה אוטומטית מתחילה את הפרק הבא לפני שהחלטתם לצפות בו. קליפהנגרים מתוכננים לעורר מספיק חרדה שסגירת האפליקציה מרגישה לא נכון. הפלטפורמה מתוכננת לגרום להפסקה להרגיש קשה יותר מהמשך.
זה לא מקרי. המחקר של נטפליקס עצמה הראה שצפייה בינג'ית מתואמת עם דיכאון אצל חלק מהמשתמשים, והם המשיכו לייעל לכיוון זה בכל מקרה כי זה מניע מדדי מעורבות.
אשליית הבחירה
ממשק הסטרימינג שלכם מציג את עצמו כבחירה אינסופית. במציאות, אלגוריתמים מצמצמים באופן דרמטי את מה שאתם רואים. השורה העליונה, התוכן שמקבל הכי הרבה קליקים, אצור בקפידה על סמך מה שהפלטפורמה רוצה שתצפו בו, עם משקל למה שישמור אתכם על הפלטפורמה הכי הרבה זמן.
אתם לא מעיינים בספרייה. אתם מנותבים דרך מנוע המלצות שיודע יותר על הפסיכולוגיה הצפייתית שלכם ממה שאתם יודעים.
The Filter Bubble Problem
אלגוריתמים לומדים את ההעדפות שלכם ומגישים לכם עוד מאותו הדבר. עם הזמן, זה יוצר בועות סינון, אתם רואים רק תוכן שמחזק את השקפת העולם הקיימת שלכם. הפלטפורמה לא מאתגרת אתכם, היא מאשרת אתכם.
זעם כמעורבות
תוכן שנוי במחלוקת מניע מעורבות. אנשים צופים בדברים שמכעיסים אותם. הם משתפים דברים שמעוררים בהם שאט נפש. הם מדברים על תוכן שמעורר תגובות רגשיות חזקות, חיוביות או שליליות.
זה יוצר תמריץ סוטה: פלטפורמות מרוויחות מתוכן שמייצר מחלוקת, גם אם התוכן מפלג חברתית. לאלגוריתם לא אכפת אם המעורבות בריאה, רק שהיא קיימת.
סגנון חיים כמוצר
תוכן סטרימינג מודרני מתפקד יותר ויותר כשיווק סגנון חיים. דמויות לא סתם גרות בדירות, הן גרות בדירות מעוצבות בצורה שאפתנית עם מותגים מזוהים. הן לא סתם לובשות בגדים, הן לובשות ארונות מלתחה מאורגנים. הקו בין תוכן לפרסומת הפך לכמעט בלתי נראה.
זה לא חדש (שיבוץ מוצרים קיים כבר עשרות שנים), אבל התחכום גדל באופן דרמטי. תוכניות שלמות נבנות סביב אסתטיקה של סגנון חיים שמתוכננת לגרום לכם לרצות דברים.
מי מחליט עכשיו?
בעידן השידור, יכולתם לזהות מי מהנדס את התוכן שלכם. לרשתות היו שמות. לתוכניות היו יוצרים. ה-FCC פרסם תקנות. חוקרים פרסמו מחקרים.
היום, מקבלי ההחלטות אטומים יותר:
- צוותי מנהלים קטנים עם השפעה תרבותית עצומה אבל ללא אחריות ציבורית
- אלגוריתמים שאפילו היוצרים שלהם לא מבינים לגמרי
- בעלי מניות שנותנים עדיפות לצמיחה רבעונית על פני השפעה חברתית ארוכת טווח
- עסקאות תוכן בינלאומיות שמעצבות נרטיבים כדי לספק ממשלות מרובות בו זמנית
כשאתם שואלים "מי החליט שצריך לקדם את זה?" התשובה יותר ויותר היא "מנוע המלצות שמייעל למדדי מעורבות." זה לא מרגיע.
"אנחנו בתהליך של יצירת מה שמגיע לו להיקרא תרבות האידיוטים. לא תת-תרבות אידיוטית, שלכל חברה יש כזו שרוחשת מתחת לפני השטח ויכולה לספק כיף לא מזיק, אלא התרבות עצמה."
לצייד את עצמכם
זה לא פוסט אבדון. ברגע שמבינים איך המערכת עובדת, אפשר לעשות בחירות טובות יותר.
מודעות היא הגנה
הצעד הראשון הוא פשוט להכיר בכך שמושפעים עליכם. כל המלצה היא החלטה שמישהו (או משהו) קיבל. כל תוכנית טרנדית הגיעה לשם דרך מנגנונים שתוכננו ללכוד תשומת לב. עדיין אפשר ליהנות מתוכן, אבל צפו בו עם עיניים פקוחות.
גוונו בכוונה
שברו את האלגוריתם על ידי חיפוש פעיל אחר תוכן מחוץ להמלצות שלכם. צפו בסרטים זרים. קראו ספרים מנקודות מבט שאתם חולקים עליהן. חפשו סרטים תיעודיים עם מקורות ברורים. אל תתנו למנוע המלצות להגדיר את גבולות החוויה התרבותית שלכם.
שאלו על תוכן מקודם
כשמשהו מקודם בכבדות, שאלו למה. מה הופך את התוכנית הזו לשווה קמפיין שלטי חוצות? למה הסרט התיעודי הזה טרנדי? מי מרוויח מכך שהנרטיב הזה הופך לפופולרי? אתם לא חייבים להיות פרנואידים, רק סקרנים.
אמצו מדיה איטית
ספרים. עיתונאות מעמיקה. סרטים תיעודיים עם מקורות ברורים ואג'נדות שקופות. הפורמטים האלה מתגמלים תשומת לב במקום לנצל אותה. הם מתוכננים להיגמר, לא להיצרך בבינג' אינסופי. הספר של ניל פוסטמן Amusing Ourselves to Death נשאר קריאה חיונית בנושא, נכתב ב-1985 והוא רלוונטי יותר היום מאי פעם.
החזירו את החוויה המשותפת
צפו עם אנשים אחרים. דונו במה שאתם רואים. השוו הערות על מה שנדחף בפידים שונים. הפיצול של הסטרימינג מקל על מניפולציה אישית, קהילה מקשה עליה.
Teach Media Literacy
אם יש לכם ילדים, למדו אותם לשאול שאלות על נרטיבים של המסך מגיל צעיר. לא ציניות, סקרנות. "למה לדעתך הם הראו את זה ככה?" "מי עשה את זה ומה הם אולי רוצים?" השאלות האלה הופכות לאוטומטיות עם תרגול.
טלוויזיה תמיד הייתה הנדסה חברתית. השאלה היא לא האם מושפעים עליכם, אלא על ידי מי ולקראת איזו מטרה.
לעידן השידור היו בעיות, אבל היו בו גם שקיפות, פיקוח ואנשים מאומנים במדעי החברה שקיבלו החלטות תוכן. עידן הסטרימינג החליף את זה באלגוריתמים שמייעלים למעורבות, מנהלים שעונים לבעלי מניות, ובלי שום מנדט אינטרס ציבורי.
אי אפשר לצאת מהמערכת הזו לגמרי, מדיה היא האופן שבו אנחנו מבינים את העולם. אבל אפשר להתעסק איתה בתודעה. שאלו על מה שמקודם. גוונו את המקורות שלכם. דונו במה שאתם צופים עם אחרים. קראו ספרים.
המסך שגידל את הסבים והסבתות שלכם תוכנן על ידי אנשים שלפחות טענו שאכפת להם מהחברה. המסך שמגדל את הדור הבא תוכנן על ידי אנשים שאכפת להם ממדדי מעורבות.
זה שווה חשיבה. עדיף כשהטלוויזיה כבויה.
