Είσαι τρία επεισόδια βαθιά σε μια νέα σειρά. Κάτι δεν πάει καλά. Όχι η ιστορία, αυτή είναι εντάξει. Είναι το μήνυμα. Κάθε χαρακτήρας φαίνεται να υπάρχει για να αποδείξει κάτι. Κάθε πλοκή ενισχύει μια συγκεκριμένη κοσμοθεωρία. Δεν μπορείς να διατυπώσεις ακριβώς τι συμβαίνει, αλλά το νιώθεις: κάποιος προσπαθεί να διαμορφώσει τον τρόπο που σκέφτεσαι.
Να η δύσκολη αλήθεια: η τηλεόραση πάντα ήταν κοινωνική μηχανική. Η διαφορά δεν είναι αν σε επηρεάζουν, αλλά ποιος σε επηρεάζει και τι βελτιστοποιεί.
Η εποχή της ραδιοτηλεοπτικής μετάδοσης: όταν οι μηχανικοί ήταν διαφανείς
Το 1966, μια τηλεοπτική παραγωγός ονόματι Joan Ganz Cooney έλαβε επιχορήγηση για να μελετήσει αν η TV μπορούσε να χρησιμοποιηθεί για την εκπαίδευση προσχολικών παιδιών. Το αποτέλεσμα ήταν το Sesame Street, όχι ψυχαγωγία που τυχαία ήταν εκπαιδευτική, αλλά μια σκόπιμη κοινωνική παρέμβαση σχεδιασμένη από παιδοψυχολόγους, εκπαιδευτικούς και ερευνητές για να κλείσει το εκπαιδευτικό χάσμα μεταξύ φτωχών παιδιών και παιδιών της μεσαίας τάξης.
Δεν το έκρυψαν. Δημοσίευσαν ερευνητικές εργασίες. Κάλεσαν ακαδημαϊκούς να μελετήσουν αν λειτουργούσε. Η μηχανική ήταν ο σκοπός.
Ο Norman Lear ακολούθησε μια διαφορετική προσέγγιση με την ίδια διαφάνεια. Οι σειρές του, All in the Family, The Jeffersons, Maude, δεν ήταν διακριτικές. Έβαλε έναν ρατσιστή, σεξιστή χαρακτήρα (τον Archie Bunker) στην οθόνη συγκεκριμένα για να δει το κοινό τις δικές του προκαταλήψεις να αντανακλώνται. Σε συνεντεύξεις, ο Lear ήταν ξεκάθαρος: ήθελε να αλλάξει τον τρόπο που οι Αμερικανοί σκέφτονταν για τη φυλή, το φύλο και την κοινωνική τάξη.
Το after-school special έγινε ένα είδος από μόνο του: ρητά κοινωνικά μηνύματα για τα ναρκωτικά, τις εφηβικές εγκυμοσύνες, τον εκφοβισμό και την πίεση των συνομηλίκων. Κανείς δεν προσποιούνταν ότι αυτά ήταν απλά ψυχαγωγία. Ήταν παρεμβάσεις.
Η επιστήμη πίσω από αυτό
Δεν ήταν τυχαία φιλανθρωπία. Ερευνητές όπως ο George Gerbner ανέπτυξαν τη Θεωρία της Καλλιέργειας, την ιδέα ότι οι μανιώδεις τηλεθεατές υιοθετούν σταδιακά την τηλεοπτική εκδοχή της πραγματικότητας ως δική τους. Δες αρκετές αστυνομικές σειρές και θα υπερεκτιμήσεις τα πραγματικά ποσοστά εγκληματικότητας. Δες αρκετές ευτυχισμένες οικογένειες και θα εσωτερικεύσεις αυτούς τους κανόνες.
Η Θεωρία Κοινωνικής Μάθησης του Albert Bandura έδειξε ότι οι άνθρωποι μιμούνται συμπεριφορές που βλέπουν στην οθόνη, ειδικά όταν αυτή η συμπεριφορά ανταμείβεται. Η τηλεόραση δεν αντανακλούσε απλά την κοινωνία, την δίδασκε ενεργά.
Το Παράθυρο του Overton στην οθόνη
Η τηλεόραση ήταν πάντα ένα πρωταρχικό εργαλείο για τη μετατόπιση του Παραθύρου του Overton, δηλαδή του εύρους των ιδεών που θεωρούνται αποδεκτές στον δημόσιο λόγο. Δείξε κάτι αρκετές φορές και παύει να φαίνεται ριζοσπαστικό. Αυτό λειτουργεί και προς τις δύο κατευθύνσεις.
Το βασικό σημείο: στην εποχή της ραδιοτηλεοπτικής μετάδοσης, αυτή η μηχανική γινόταν συχνά από ανθρώπους με εκπαίδευση σε κοινωνιολογία, ψυχολογία και παιδαγωγική. Λειτουργούσαν υπό τις εντολές της FCC που απαιτούσαν από τους ραδιοτηλεοπτικούς φορείς να υπηρετούν το "δημόσιο συμφέρον." Δημοσίευαν τις μεθόδους τους. Καλωσόριζαν τον έλεγχο. Μπορούσες να διαφωνείς με τους στόχους τους, αλλά ήξερες ποιοι ήταν.
Η στροφή στο streaming: ιδιωτικός έλεγχος, κρυφοί μηχανισμοί
Μετά ήρθαν Netflix. Amazon. Disney+. Apple TV+. HBO Max. Η επανάσταση του streaming δεν άλλαξε μόνο τον τρόπο που βλέπουμε τηλεόραση, άλλαξε ποιος ελέγχει την αφήγηση και τι βελτιστοποιεί.
Χωρίς εποπτεία, χωρίς εντολή
Τα ραδιοτηλεοπτικά δίκτυα λειτουργούσαν με άδειες FCC που τα υποχρέωναν να αποδεικνύουν ότι υπηρετούσαν το δημόσιο συμφέρον. Χάσε αυτή την άδεια, χάσε την επιχείρησή σου. Δεν ήταν τέλεια λογοδοσία, αλλά ήταν κάτι.
Οι πλατφόρμες streaming δεν έχουν τέτοια υποχρέωση. Δεν είναι ραδιοτηλεοπτικοί φορείς, είναι εταιρείες λογισμικού που παραδίδουν περιεχόμενο μέσω διαδικτύου. Καμία άδεια FCC. Κανένα μάντατο δημοσίου συμφέροντος. Καμία υποχρεωτική διαφάνεια σχετικά με τις συντακτικές τους αποφάσεις.
Οι άνθρωποι που αποφασίζουν τι παράγεται, τι προωθείται και τι θάβεται δεν είναι κοινωνιολόγοι ή εκπαιδευτικοί. Είναι στελέχη, product managers και, ολοένα και περισσότερο, αλγόριθμοι.
Βελτιστοποίηση για engagement, όχι για αποτελέσματα
Να η θεμελιώδης αλλαγή: η ραδιοτηλεοπτική TV, ό,τι ελαττώματα κι αν είχε, σχεδιαζόταν συχνά με κοινωνικά αποτελέσματα στο μυαλό. Εκπαίδευσε τα παιδιά. Πρόκαλε τις προκαταλήψεις. Αποθάρρυνε τη χρήση ναρκωτικών.
Οι πλατφόρμες streaming βελτιστοποιούν για μία μόνο μετρική: το engagement. Χρόνος στην πλατφόρμα. Περιεχόμενο που καταναλώνεται. Συνδρομές που διατηρούνται. Το ερώτημα δεν είναι "Θα κάνει αυτό την κοινωνία καλύτερη;" αλλά "Θα κρατήσει αυτό τον κόσμο να βλέπει;"
Αυτό δεν είναι συνωμοσία, είναι απλά δουλειά. Η Netflix έχει συζητήσει δημοσίως πώς λειτουργούν οι αλγόριθμοί της. Παρακολουθούν τι σε κάνει να σταματήσεις, να γυρίσεις πίσω, να κάνεις binge ή να εγκαταλείψεις. Κάνουν A/B testing σε μικρογραφίες, τίτλους, ακόμα και ακολουθίες σκηνών. Κάθε δεδομένο τροφοδοτεί προτάσεις σχεδιασμένες να μεγιστοποιήσουν τον χρόνο θέασής σου.
Ο θάνατος της κοινής εμπειρίας
Στην εποχή της ραδιοτηλεοπτικής μετάδοσης, η τηλεόραση δημιουργούσε κοινές πολιτιστικές στιγμές. Το φινάλε του M*A*S*H παρακολουθήθηκε από 105 εκατομμύρια ανθρώπους, ταυτόχρονα. Την επόμενη μέρα, όλοι στη δουλειά μιλούσαν για το ίδιο πράγμα.
Το streaming κατακερμάτισε εντελώς αυτή την εμπειρία. Εσύ και ο γείτονάς σου μπορεί να είστε και οι δύο συνδρομητές Netflix, αλλά βλέπετε εντελώς διαφορετικό περιεχόμενο, που εμφανίζεται από αλγορίθμους βασισμένους στα ατομικά σας προφίλ δεδομένων. Δεν υπάρχει κοινή πολιτιστική συζήτηση γιατί δεν υπάρχει κοινή πολιτιστική εμπειρία.
Αυτός ο κατακερματισμός κάνει πιο δύσκολο να αναγνωρίσεις πότε προωθούνται συγκεκριμένες αφηγήσεις, γιατί δεν μπορείς να συγκρίνεις σημειώσεις με κάποιον που βλέπει το ίδιο feed.
Το νέο εγχειρίδιο χειραγώγησης
Οι πλατφόρμες streaming έχουν αναπτύξει εξελιγμένες μεθόδους για να σε κρατούν κολλημένο. Η κατανόηση αυτών των μηχανισμών είναι το πρώτο βήμα για να τους αντισταθείς.
Το μοντέλο του binge-watching
Η κυκλοφορία ολόκληρων σεζόν ταυτόχρονα δεν αφορά την ευκολία, αφορά την εκμετάλλευση της ψυχολογίας σου. Το autoplay ξεκινά το επόμενο επεισόδιο πριν αποφασίσεις να το δεις. Τα cliffhangers είναι σχεδιασμένα να πυροδοτούν αρκετό άγχος ώστε το κλείσιμο της εφαρμογής να σου φαίνεται λάθος. Η πλατφόρμα είναι σχεδιασμένη ώστε να φαίνεται πιο δύσκολο να σταματήσεις παρά να συνεχίσεις.
Αυτό δεν είναι τυχαίο. Η ίδια η έρευνα της Netflix έχει δείξει ότι το binge-watching συσχετίζεται με την κατάθλιψη σε ορισμένους χρήστες, κι όμως συνέχισαν να βελτιστοποιούν γι' αυτό επειδή αυξάνει τις μετρικές engagement.
Η ψευδαίσθηση της επιλογής
Η διεπαφή streaming παρουσιάζεται ως απεριόριστη επιλογή. Στην πραγματικότητα, οι αλγόριθμοι περιορίζουν δραματικά αυτό που βλέπεις. Η πρώτη σειρά, το περιεχόμενο που δέχεται τα περισσότερα κλικ, είναι προσεκτικά επιμελημένη βάσει αυτού που η πλατφόρμα θέλει να δεις, σταθμισμένη με αυτό που θα σε κρατήσει στην πλατφόρμα περισσότερο.
Δεν ξεφυλλίζεις μια βιβλιοθήκη. Διοχετεύεσαι μέσα από μια μηχανή προτάσεων που γνωρίζει την ψυχολογία θέασής σου καλύτερα από εσένα.
Το πρόβλημα της φούσκας φίλτρων
Οι αλγόριθμοι μαθαίνουν τις προτιμήσεις σου και σου σερβίρουν περισσότερα από τα ίδια. Με τον καιρό, αυτό δημιουργεί φούσκες φίλτρων: βλέπεις μόνο περιεχόμενο που ενισχύει την υπάρχουσα κοσμοθεωρία σου. Η πλατφόρμα δεν σε προκαλεί, σε επιβεβαιώνει.
Η αγανάκτηση ως engagement
Το αμφιλεγόμενο περιεχόμενο δημιουργεί engagement. Οι άνθρωποι βλέπουν πράγματα που τους θυμώνουν. Μοιράζονται πράγματα που τους εξοργίζουν. Μιλούν για περιεχόμενο που πυροδοτεί ισχυρές συναισθηματικές αντιδράσεις, θετικές ή αρνητικές.
Αυτό δημιουργεί ένα διεστραμμένο κίνητρο: οι πλατφόρμες ωφελούνται από περιεχόμενο που δημιουργεί αντιπαράθεση, ακόμα κι αν αυτό το περιεχόμενο είναι κοινωνικά διχαστικό. Στον αλγόριθμο δεν τον νοιάζει αν το engagement είναι υγιές, τον νοιάζει μόνο να υπάρχει.
Ο τρόπος ζωής ως προϊόν
Το σύγχρονο περιεχόμενο streaming λειτουργεί ολοένα και περισσότερο ως marketing τρόπου ζωής. Οι χαρακτήρες δεν ζουν απλά σε διαμερίσματα, ζουν σε φιλόδοξα διακοσμημένα διαμερίσματα με αναγνωρίσιμες μάρκες. Δεν φοράνε απλά ρούχα, φοράνε επιμελημένες γκαρνταρόμπες. Η γραμμή μεταξύ περιεχομένου και διαφήμισης έχει γίνει σχεδόν αόρατη.
Αυτό δεν είναι καινούργιο (η τοποθέτηση προϊόντων υπάρχει εδώ και δεκαετίες), αλλά η πολυπλοκότητα έχει αυξηθεί δραματικά. Ολόκληρες σειρές χτίζονται γύρω από αισθητικές τρόπου ζωής σχεδιασμένες να σε κάνουν να θέλεις πράγματα.
Ποιος αποφασίζει τώρα;
Στην εποχή της ραδιοτηλεοπτικής μετάδοσης, μπορούσες να εντοπίσεις ποιος μηχανεύονταν το περιεχόμενό σου. Τα δίκτυα είχαν ονόματα. Οι σειρές είχαν δημιουργούς. Η FCC δημοσίευε κανονισμούς. Οι ερευνητές δημοσίευαν μελέτες.
Σήμερα, αυτοί που αποφασίζουν είναι πιο αδιαφανείς:
- Μικρές ομάδες στελεχών με τεράστια πολιτιστική επιρροή αλλά καμία δημόσια λογοδοσία
- Αλγόριθμοι που ούτε οι δημιουργοί τους κατανοούν πλήρως
- Μέτοχοι που δίνουν προτεραιότητα στην τριμηνιαία ανάπτυξη αντί στον μακροπρόθεσμο κοινωνικό αντίκτυπο
- Διεθνείς συμφωνίες περιεχομένου που διαμορφώνουν αφηγήσεις για να ικανοποιούν πολλαπλές κυβερνήσεις ταυτόχρονα
Όταν ρωτάς "ποιος αποφάσισε ότι αυτό πρέπει να προωθηθεί;" η απάντηση ολοένα και περισσότερο είναι "μια μηχανή προτάσεων που βελτιστοποιεί για μετρικές engagement." Αυτό δεν είναι καθησυχαστικό.
"Βρισκόμαστε στη διαδικασία δημιουργίας αυτού που αξίζει να αποκληθεί η κουλτούρα του ηλιθίου. Όχι μια υποκουλτούρα του ηλιθίου, που κάθε κοινωνία έχει να αναβράζει κάτω από την επιφάνεια και που μπορεί να προσφέρει αβλαβή διασκέδαση, αλλά η ίδια η κουλτούρα."
Εξοπλίσου
Αυτό δεν είναι καταστροφολογία. Μόλις καταλάβεις πώς λειτουργεί το σύστημα, μπορείς να κάνεις καλύτερες επιλογές.
Η επίγνωση είναι άμυνα
Το πρώτο βήμα είναι απλά να αναγνωρίσεις ότι σε επηρεάζουν. Κάθε πρόταση είναι μια απόφαση που κάποιος (ή κάτι) πήρε. Κάθε δημοφιλής σειρά έφτασε εκεί μέσω μηχανισμών σχεδιασμένων να αιχμαλωτίζουν την προσοχή. Μπορείς ακόμα να απολαμβάνεις περιεχόμενο, αλλά παρακολούθησέ το με τα μάτια ανοιχτά.
Διαφοροποίησε σκόπιμα
Σπάσε τον αλγόριθμο αναζητώντας ενεργά περιεχόμενο εκτός των προτάσεών σου. Δες ξένες ταινίες. Διάβασε βιβλία από οπτικές με τις οποίες διαφωνείς. Αναζήτησε ντοκιμαντέρ με ξεκάθαρες πηγές. Μην αφήσεις μια μηχανή προτάσεων να ορίζει τα όρια της πολιτιστικής σου εμπειρίας.
Αμφισβήτησε το προωθημένο περιεχόμενο
Όταν κάτι προωθείται έντονα, ρώτησε γιατί. Τι κάνει αυτή τη σειρά άξια μιας καμπάνιας με αφίσες; Γιατί αυτό το ντοκιμαντέρ είναι στις τάσεις; Ποιος ωφελείται αν αυτή η αφήγηση γίνει δημοφιλής; Δεν χρειάζεται να γίνεις παρανοϊκός, απλά περίεργος.
Αγκάλιασε τα αργά μέσα
Βιβλία. Εκτεταμένη δημοσιογραφία. Ντοκιμαντέρ με ξεκάθαρες πηγές και διαφανείς ατζέντες. Αυτά τα μορφότυπα ανταμείβουν την προσοχή αντί να την εκμεταλλεύονται. Είναι σχεδιασμένα για να ολοκληρωθούν, όχι για να καταναλώνονται ατέρμονα. Το Amusing Ourselves to Death του Neil Postman παραμένει απαραίτητο ανάγνωσμα σε αυτό το θέμα. Γραμμένο το 1985, είναι πιο επίκαιρο από ποτέ.
Ανάκτησε την κοινή εμπειρία
Δες μαζί με άλλους ανθρώπους. Συζήτησε αυτό που βλέπεις. Σύγκρινε σημειώσεις για το τι προωθείται σε διαφορετικά feeds. Ο κατακερματισμός του streaming κάνει τη χειραγώγηση του ατόμου ευκολότερη, η κοινότητα τη δυσκολεύει.
Δίδαξε γραμματισμό στα μέσα
Αν έχεις παιδιά, δίδαξέ τα να αμφισβητούν τις αφηγήσεις της οθόνης από μικρή ηλικία. Όχι κυνισμό, αλλά περιέργεια. "Γιατί πιστεύεις ότι το έδειξαν έτσι;" "Ποιος το έφτιαξε αυτό και τι μπορεί να θέλει;" Αυτές οι ερωτήσεις γίνονται αυτόματες με την εξάσκηση.
Η τηλεόραση πάντα ήταν κοινωνική μηχανική. Το ερώτημα δεν είναι αν σε επηρεάζουν, αλλά από ποιον και προς ποιον σκοπό.
Η εποχή της ραδιοτηλεοπτικής μετάδοσης είχε προβλήματα, αλλά είχε επίσης διαφάνεια, εποπτεία και ανθρώπους εκπαιδευμένους στις κοινωνικές επιστήμες να παίρνουν αποφάσεις για το περιεχόμενο. Η εποχή του streaming αντικατέστησε όλα αυτά με αλγορίθμους που βελτιστοποιούν για engagement, στελέχη που απαντούν σε μετόχους και κανένα μάντατο δημοσίου συμφέροντος.
Δεν μπορείς να αποχωρήσεις εντελώς από αυτό το σύστημα, τα μέσα είναι ο τρόπος που κατανοούμε τον κόσμο μας. Μπορείς όμως να αλληλεπιδράσεις συνειδητά. Αμφισβήτησε αυτό που προωθείται. Διαφοροποίησε τις πηγές σου. Συζήτησε αυτό που βλέπεις με άλλους. Διάβασε βιβλία.
Η οθόνη που μεγάλωσε τους παππούδες σου σχεδιάστηκε από ανθρώπους που τουλάχιστον ισχυρίζονταν ότι νοιάζονταν για την κοινωνία. Η οθόνη που μεγαλώνει την επόμενη γενιά σχεδιάζεται από ανθρώπους που νοιάζονται για τις μετρικές engagement.
Αξίζει να το σκεφτείς. Κατά προτίμηση με την τηλεόραση κλειστή.
