Γιατί οι εταιρείες ξοδεύουν εκατομμύρια σε διαφημίσεις του Super Bowl όταν το στοχευμένο ψηφιακό μάρκετινγκ είναι πιο αποδοτικό; Γιατί οι κοινωνίες αναπτύσσουν περίτεχνα τελετουργικά και δημόσιες τελετές; Γιατί ένας CEO που ανακοινώνει απολύσεις σε μια συνάντηση ολόκληρης της εταιρείας έχει διαφορετικά αποτελέσματα από το να ενημερώνει τους ανθρώπους έναν προς έναν στα ήσυχα;
Το Rational Ritual: Culture, Coordination, and Common Knowledge του Michael Suk-Young Chwe απαντά σε αυτά τα ερωτήματα μέσα από τον φακό της θεωρίας παιγνίων και, κάνοντάς το, προσφέρει ένα από τα πιο πρακτικά πλαίσια που έχω συναντήσει για την κατανόηση της οργανωσιακής δυναμικής, της συμπεριφοράς αγοράς και των κοινωνικών κινημάτων.
Η βασική έννοια: η κοινή γνώση
Η κεντρική ιδέα του βιβλίου είναι παραπλανητικά απλή: υπάρχει μια κρίσιμη διαφορά μεταξύ του όλοι να γνωρίζουν κάτι και του όλοι να γνωρίζουν ότι όλοι το γνωρίζουν.
Σκέψου τα Καινούρια Ρούχα του Αυτοκράτορα. Κάθε άτομο στο πλήθος γνωρίζει ιδιωτικά ότι ο αυτοκράτορας είναι γυμνός. Αλλά κανείς δεν ενεργεί με βάση αυτή τη γνώση γιατί δεν ξέρει ότι και οι άλλοι το βλέπουν. Υποθέτουν ότι μπορεί να είναι μόνοι στην αντίληψή τους, ή ότι κάνουν λάθος. Τότε ένα παιδί φωνάζει "Είναι γυμνός!" και το ξόρκι σπάει, όχι επειδή προστέθηκε νέα πληροφορία, αλλά επειδή η γνώση έγινε κοινή.
"Η κοινή γνώση δεν αφορά μόνο αυτό που ξέρουν οι άνθρωποι. Αφορά αυτό που ξέρουν ότι ξέρουν οι άλλοι, και αυτό που ξέρουν ότι οι άλλοι ξέρουν ότι αυτοί ξέρουν, αναδρομικά ως το άπειρο."
Αυτή η αναδρομική επίγνωση, εγώ ξέρω, εσύ ξέρεις, εγώ ξέρω ότι εσύ ξέρεις, εσύ ξέρεις ότι εγώ ξέρω ότι εσύ ξέρεις, είναι αυτό που καθιστά δυνατή τη συντονισμένη δράση. Χωρίς αυτήν, οι άνθρωποι επιλέγουν τη σύνεση εξ ορισμού, περιμένοντας να δουν αν οι άλλοι θα κινηθούν πρώτοι.
Γιατί αυτό είναι σημαντικό: το πρόβλημα συντονισμού
Πολλές καταστάσεις στις επιχειρήσεις και τη ζωή είναι προβλήματα συντονισμού, σενάρια όπου το καλύτερο αποτέλεσμα απαιτεί πολλοί άνθρωποι να δράσουν μαζί, αλλά κανείς δεν θέλει να δράσει μόνος του:
- Εφέ δικτύου: Μια νέα κοινωνική πλατφόρμα είναι άχρηστη αν οι φίλοι σου δεν είναι εκεί. Όλοι θα εγγράφονταν αν εγγράφονταν όλοι, αλλά κανείς δεν θέλει να είναι πρώτος.
- Πρότυπα αγοράς: VHS εναντίον Betamax δεν αφορούσε πραγματικά την τεχνική υπεροχή, αλλά ποια μορφή πίστευαν οι άνθρωποι ότι θα υιοθετούσαν οι άλλοι.
- Οργανωσιακή αλλαγή: Μια νέα διαδικασία αποτυγχάνει αν οι εργαζόμενοι δεν πιστεύουν ότι οι συνάδελφοί τους θα την ακολουθήσουν.
- Χειροκρότημα όρθιοι: Οι άνθρωποι περιμένουν να δουν αν οι άλλοι θα σηκωθούν πριν δεσμευτούν.
Σε όλες αυτές τις περιπτώσεις, η ατομική γνώση δεν αρκεί. Αυτό που χρειάζεται είναι η κοινή βεβαιότητα ότι οι άλλοι θα δράσουν, και ακριβώς αυτό παρέχει η κοινή γνώση.
Η λειτουργία του τελετουργικού και της διαφήμισης
Αυτό το πλαίσιο εξηγεί φαινόμενα που φαίνονται παράλογα στην επιφάνεια:
Διαφήμιση στο Super Bowl
Οι εταιρείες πληρώνουν εκατομμύρια για θέσεις στο Super Bowl όχι μόνο για να φτάσουν εκατομμύρια θεατές, αλλά επειδή όλοι ξέρουν ότι εκατομμύρια άλλοι παρακολουθούν ταυτόχρονα. Αυτό δημιουργεί κοινή γνώση για το brand: οι πελάτες ξέρουν ότι άλλοι δυνητικοί πελάτες ξέρουν, δημιουργώντας εφέ δικτύου και κοινωνική απόδειξη.
Δημόσιες τελετές
Μια τελετή αποφοίτησης δεν προσθέτει πληροφορίες, ο φοιτητής ήδη πέρασε. Αλλά δημιουργεί κοινή γνώση στην κοινότητα ότι αυτό το άτομο πέτυχε ένα ορόσημο. Αυτή η κοινή επίγνωση έχει πραγματικές κοινωνικές επιπτώσεις.
Συναντήσεις ολόκληρης της εταιρείας
Όταν ένας CEO ανακοινώνει μια στρατηγική αλλαγή σε μια συνάντηση ολόκληρης της εταιρείας αντί μέσω ατομικών επικοινωνιών, δεν διαδίδει απλώς πληροφορίες, δημιουργεί κοινή γνώση. Όλοι γνωρίζουν την κατεύθυνση, και όλοι γνωρίζουν ότι όλοι οι άλλοι το άκουσαν απευθείας από την ηγεσία.
Βασικό συμπέρασμα
Υπάρχει κρίσιμη διαφορά μεταξύ του να γνωρίζουν όλοι κάτι και του να γνωρίζουν όλοι ότι όλοι το γνωρίζουν. Αυτή η αναδρομική κοινή επίγνωση είναι που μετατρέπει την ιδιωτική γνώση σε συντονισμένη δράση.
Εφαρμογές για ηγέτες
Μετά την ανάγνωση αυτού του βιβλίου, άλλαξα αρκετές πτυχές του τρόπου που προσεγγίζω την οργανωσιακή αλλαγή:
1. Δημόσια φόρουμ αντί ιδιωτικών συζητήσεων
Όταν οδηγείς αλλαγή, οι δημόσιες ανακοινώσεις δημιουργούν ισχυρότερη δέσμευση από τις ιδιωτικές συζητήσεις, ακόμα και με ίδιο περιεχόμενο. Μια συνάντηση ολόκληρης της ομάδας δημιουργεί κοινή γνώση. Μια σειρά από ατομικές συναντήσεις όχι.
2. Ορατά μετρικά και dashboards
Όταν τα δεδομένα απόδοσης είναι δημόσια ορατά, δημιουργούν κοινή γνώση. Όλοι γνωρίζουν τα νούμερα, και όλοι γνωρίζουν ότι οι συνάδελφοί τους βλέπουν τα ίδια νούμερα. Αυτό οδηγεί τη λογοδοσία πιο αποτελεσματικά από τις ιδιωτικές αναφορές.
3. Η δύναμη της ονοματοδοσίας των προβλημάτων
Μερικές φορές όλοι ξέρουν ιδιωτικά ότι κάτι είναι χαλασμένο, αλλά τίποτα δεν αλλάζει γιατί οι άνθρωποι δεν ξέρουν ότι οι άλλοι μοιράζονται την αντίληψή τους. Ένας ηγέτης που ονομάζει το πρόβλημα σε δημόσιο φόρουμ δημιουργεί την κοινή γνώση που απαιτείται για συντονισμένη δράση.
4. Κατανόηση της αντίστασης στην αλλαγή
Όταν οι πρωτοβουλίες δεν κερδίζουν έλξη, συχνά δεν είναι επειδή οι άνθρωποι διαφωνούν, αλλά επειδή δεν έχουν κοινή γνώση ότι οι άλλοι υποστηρίζουν την αλλαγή. Η δημιουργία αυτής της κοινής επίγνωσης ξεκλειδώνει τον συντονισμό.
Η σκοτεινή πλευρά
Ο Chwe δεν αποφεύγει τις συνέπειες: η κοινή γνώση μπορεί να γίνει όπλο. Τα αυταρχικά καθεστώτα καταστέλλουν την ελεύθερη συνάθροιση ακριβώς επειδή η συγκέντρωση δημιουργεί κοινή γνώση μεταξύ των αντιφρονούντων. Η προπαγάνδα λειτουργεί δημιουργώντας ψεύτικη κοινή γνώση, κάνοντας τους ανθρώπους να πιστεύουν ότι όλοι πιστεύουν κάτι.
Στους οργανισμούς, τοξικοί ηγέτες μερικές φορές διατηρούν τη δύναμη εμποδίζοντας τη δημιουργία κοινής γνώσης: απομονώνοντας τους κριτικούς, αποθαρρύνοντας τον ανοιχτό διάλογο, ελέγχοντας τις ροές πληροφοριών.
Κριτικές και περιορισμοί
Το βιβλίο έχει ακαδημαϊκή καταγωγή, και αυτό φαίνεται. Κάποια τμήματα απαιτούν υπομονή με τυπική λογική και σημειογραφία θεωρίας παιγνίων. Ο Chwe αντλεί παραδείγματα από την ανθρωπολογία, τη λογοτεχνία και την ιστορία, κάτι που εμπλουτίζει την ανάλυση αλλά κατά καιρούς φαίνεται περιφερειακό.
Παρόλα αυτά, το βασικό πλαίσιο είναι αρκετά ισχυρό για να δικαιολογεί τη δουλειά μέσα από τα πιο πυκνά τμήματα. Βρέθηκα να κρατάω σημειώσεις συνεχώς και να συνδέω ιδέες με πραγματικές καταστάσεις που είχα βιώσει.
Ποιος πρέπει να το διαβάσει
- Ηγέτες που οδηγούν οργανωσιακή αλλαγή: Κατανόηση γιατί κάποιες πρωτοβουλίες πετυχαίνουν και άλλες αποτυγχάνουν
- Επαγγελματίες μάρκετινγκ και επικοινωνίας: Γιατί το κανάλι και η ορατότητα μετρούν όσο και το περιεχόμενο του μηνύματος
- Στρατηγικοί αναλυτές: Πώς τα προβλήματα συντονισμού διαμορφώνουν αγορές και ανταγωνισμό
- Οποιοσδήποτε ενδιαφέρεται για τη θεωρία παιγνίων: Προσβάσιμη εισαγωγή σε μια βαθιά έννοια
Το συμπέρασμα
Το Rational Ritual μου έδωσε ένα νέο φακό για να κατανοήσω γιατί πράγματα που φαίνονται παράλογα (ακριβή δημόσια διαφήμιση, περίτεχνες τελετές, συναντήσεις ολόκληρης της εταιρείας) είναι στην πραγματικότητα βαθιά λογικά όταν κατανοείς τη λειτουργία τους: η δημιουργία της κοινής γνώσης που απαιτείται για τον συντονισμό.
Αν αναρωτήθηκες ποτέ γιατί "να μαζέψουμε όλους στο δωμάτιο" μετράει, γιατί οι δημόσιες δεσμεύσεις έχουν περισσότερο βάρος από τις ιδιωτικές, ή γιατί κάποιες προφανείς αλήθειες αργούν μια αιωνιότητα να εφαρμοστούν, αυτό το βιβλίο παρέχει το πλαίσιο.
Βαθμολογία: 8.5/10
Μια εννοιολογικά πλούσια, κατά καιρούς πυκνή εξερεύνηση της κοινής γνώσης. Μόνο το πλαίσιο αξίζει την ανάγνωση για οποιονδήποτε βρίσκεται σε θέση ηγεσίας.
Στοιχεία βιβλίου
Συγγραφέας: Michael Suk-Young Chwe
Έκδοση: 2001 (Princeton University Press)
Σελίδες: 144
Ιδανικό για: Ηγέτες, στρατηγικούς αναλυτές, οποιονδήποτε ενδιαφέρεται για τη θεωρία παιγνίων
